Las tendencias para el e-commerce están en constante cambio y crecimiento: adaptación a las redes sociales, la innovación en tecnología junto a la inteligencia artificial y la forma en la que los consumidores interactúan con las campañas, mantienen a las marcas en movimiento y transformación en la forma de conectar con sus respectivas audiencias.
Entre estas tendencias a nivel mundial, está el concepto del shoppable media o shoppable content, que es básicamente contenido (publicitario) comprable. Por ejemplo: en una publicación de Instagram, donde se esté publicitando un producto, el comprador interesado puede escribir la palabra comprar en los comentarios y recibir un mensaje con el carrito de compras listo para el pago; y en paralelo, se encuentra el comercio contextual, que busca adaptarse a las necesidades del usuario según el momento y lugar; proporcionando mayor eficiencia al momento de atraer consumidores para un producto.
Los mercados de Europa y Estados Unidos ya cuentan con las tecnologías pensadas en facilitar el camino del consumidor; logrando una conexión entre el contenido publicitario y el checkout de la compra, uno de los grandes desafíos para las empresas al encaminar una campaña de marketing. El caso de éxito, y única exponente del shoppable content en Latam, es la startup chilena Qcart.
La plataforma —que tomó como referente a empresas en el extranjero para perfeccionar su emprendimiento— combina el comercio contextual con el shoppable media, situándose como una solución al cerrar la brecha entre el contenido de las campañas de marketing y la compra de sus productos. Entre sus recientes campañas, se encuentra su colaboración con la marca Hendrick´s.
Cóctel a un solo clic
En octubre del año pasado, la marca Gin Hendrick´s y Qcart fueron premiadas en dos categorías en los IAB MIXX Chile por la campaña de verano 2024, “Curiosamente Refrescante”. El proyecto ganó oro en la categoría “Digital Experience” y plata en “Retail Media”.
La marca de gin había sorteado uno de sus grandes retos: no contar con un e-commerce con el cual medir el retorno de inversión y derivar sus ventas, al solo trabajar con distribuidores.
Beatrice Giesen, Brand Manager de Gin Hendrick´s, explica cómo fue naciendo la campaña en colaboración con la tecnología de Qcart: “Básicamente, lo que se buscaba en la campaña era transmitir la frescura del Gin Tonic. Pero estábamos pensando en cómo transmitirlo a los consumidores, cómo hacerlo más cercano y facilitarles la compra”.
“Es muy común que la gente busque online lo que le interesa y después compre”, explica Giesen, “por eso es muy importante el primer contacto online que uno tiene con la persona, qué experiencia tú le puedes entregar como marca, y así, diferenciarte del resto. Ahí surgió Qcart como una muy buena solución, porque básicamente lo que ellos te permiten hacer (en el caso de Hendrick´s) es lograr comprar un cóctel a un clic”.
La solución de Qcart fue simple: uno de los servicios con los que cuenta la plataforma es Qblogs, un sistema de blogs automatizados para “recetas comprables”. En el sitio de Hendrick´s.cl, el usuario puede encontrar un catálogo de recetas de coctelería. Cada receta consiste en el video en colaboración con un influencer, la lista de ingredientes, las instrucciones y un botón con la frase cargar carrito; el cual lleva al usuario de forma automática al checkout con toda la lista de ingredientes para el cóctel.
Bárbara Sepúlveda, cofundadora de Qcart, comenta que el primer acercamiento con Hendrick’s fue mientras la marca de gin planeaba su campaña en Chile: “Nosotros contactamos a la marca y nos reunimos con Alejandra Romero, que es de William Grant en Colombia. Ellos justo estaban tratando de armar una campaña en Chile donde trabajaban con influencers”.
“Entonces era la oportunidad precisa para aprovechar la campaña con la tecnología que ofrece Qcart, que es poder darle shoppability a los contenidos de esos influencers. Además, recopilar todo y alojarlo en una sola página, donde la gente encontrara las recetas”, comenta Bárbara.
De acuerdo con Giesen, este sistema —con la ayuda de Cencosud en la segmentación de audiencias— le permitió a Hendrick´s medir el impacto de la campaña, donde las ventas subieron en un 40% junto a un retorno de inversión de 6,8. “La compra de e-commerce que se había generado había sido influenciada por el blog, entonces realmente habían sido resultados muy exitosos”, añade Beatrice.
El camino al Shoppable Content
Qcart nace en la búsqueda de una solución de todos los días, según Bernardita Sepúlveda, cofundadora de la plataforma: “Nosotras partimos nuestro camino del emprendimiento en 2018 con la plataforma de Como Quiero, y era para resolver un problema que teníamos Bárbara y yo como mamás que trabajan: el tema de ¿qué cocino hoy? ¿cómo no va a existir algo en lo que yo pueda tener una receta; me diga los ingredientes y los cargue al supermercado?”, recuerda Sepúlveda. Y con esa idea, partieron su emprendimiento, el cual las llevaría a ser las únicas exponentes hasta el momento en Latinoamérica del shoppable content.
Junto con el éxito de Como Quiero, llegó el interés de las marcas por tener un lugar dentro de la plataforma. Bernardita destaca cómo las marcas tomaron interés por la plataforma: “Para las marcas era muy atractivo. Empezaron a decir: Oye, yo quiero estar ahí. Me parece interesante poder entregarle a mi gente no solo inspiración, sino que inspiración y compra”. Las hermanas vieron la oportunidad de no solo vender sus recetas, sino de disponibilizar la tecnología que habían desarrollado para las marcas y tiendas.
No pasó mucho tiempo antes de que las fundadoras de Cómo Quiero y Qcart se dieran cuenta de que esta era una solución que podía ir más allá de los sitios de receta, según Bárbara, “vimos que era no solo en esta industria, sino que en todas. Nosotros podemos hacer desde recetas a cargar un pedido de una tienda de cosméticos”.
“En redes sociales podemos trabajar con marcas de belleza”, ejemplifica Bárbara. “Tú estás viendo un video y una influencer dice: Estos son mis productos favoritos, escribe en los comentarios la palabra compra y yo te mando el carrito. Y cuando tú escribes comprar, esa es una acción donde yo activamente quiero ir a ver los precios”. Acción con la cual, se puede acceder a la intención de compra.
La métrica de intención de compra
Durante la creación de Qcart, las hermanas Sepúlveda empezaron a estudiar a las empresas que estaban haciendo lo mismo que ellas en Estados Unidos y Europa, donde conocieron el concepto de la métrica de intención de compra; la que consiste en el rastreo de impacto de cada pieza de una campaña de marketing.
Por ejemplo, en una publicación en Instagram con la tecnología de Qcart, se puede registrar cuántas personas comentan la palabra “comprar”, cuántas interactúan con el botón de compra y la ganancia adquirida gracias a esa publicación en particular.
“La gente hoy consume contenido digital y a través de este contenido es más fácil medir” explica Bernardita, respecto al estado actual del marketing digital en Chile. “Entonces, hoy día la industria tiene que ponerse de acuerdo en cómo se va a dar la atribución y cómo se va a medir. Hoy hay más herramientas para poder entender qué porcentaje asignarle a cada uno de los actores en los distintos puntos en que topan con el cliente antes de que ejecute la compra”.
“Es importante entender la intención de compra detrás de tus contenidos”, indica Bárbara, “no solo los likes, no solo el alcance, porque la intención de compra es la que realmente va a decir oye, es este tipo de contenido que a mis clientes les encanta”.
Son distintas tendencias y tecnologías las que conforman el servicio de Qcart: “La IA y el comercio contextual son dos tendencias paralelas que hoy estamos viendo muy fuertes en las estrategias de marketing de las marcas. Pero dentro del comercio contextual hay varias innovaciones y trends que se están dando, en donde la IA es una más”, explica Bárbara.
El software que usa Qcart une el lenguaje natural usado por los usuarios con el producto de la marca, según explica Bernardita: “Lo que hace esta IA, es usar el lenguaje natural para hacer el match con el producto. Conectar los ingredientes o productos con el e-commerce”.
El sistema de Qcart es un servicio permanente para las marcas: “Nos contratan para poder usar nuestra tecnología en todas sus campañas, es un always on. Ellos siempre tienen disponible el sistema de Qcart para que la gente pueda comprar en su sitio. Y pueden usarlo en todos sus asseets digitales, ya sea mailing, redes sociales o YouTube”, explica Bernardita. Además, la plataforma contempla otras soluciones transversales, como Qchat, un bot de ayuda en la cocina; Qads, banners de publicidad contextual; y el ya mencionado Qblogs usado en la campaña de verano de Hendrick’s.
Actualmente, Qcart opera en Chile, Perú, Argentina y Colombia. La empresa se encuentra planificando su expansión a otros países en Latam, de acuerdo con Bárbara: “Estamos trabajando fuertemente en un proceso de expansión a México. Si bien es un mercado gigantesco, no cuentan con este tipo de servicio, aun estando tan cerca de Estados Unidos. Siendo los únicos players hoy en día en Latinoamérica, tenemos la ventaja”.