En un entorno empresarial marcado por la innovación, la digitalización y el cambio constante en los hábitos de consumo, el diseño ha pasado a ocupar un rol protagónico, no solo en cómo se ve una marca, sino en cómo funciona, se adapta, comunica y conecta con sus audiencias.
Para Catalina Pérez, presidenta de Chile Diseño, los diseños exitosos dejan huella emocional y generan diferenciación. Esa idea se refleja con fuerza en los casos destacados en la novena edición de los Premios Chile Diseño, realizada el 2024.
Proyectos como el de Salcobrand, en la categoría “Diseño de Servicios y Experiencias de Cliente”, y Bci, en “Diseño de Ambientes y Espacios”, demuestran que cuando el diseño se integra desde la estrategia, puede influir directamente en la productividad, la fidelización y la percepción de marca.
“Ambos casos reflejan con claridad cómo las empresas están comenzando a entender el diseño como un componente central de su estrategia de negocio, y no solo como una capa estética o comunicacional”, agrega Pérez.
Diseño como propuesta de valor
De acuerdo a Pérez, tras la pandemia el diseño ha ganado fuerza como componente estratégico en diversas industrias. Ya no se trata solo de estética, sino de una herramienta capaz de:
Resolver problemas complejos, desde múltiples áreas y disciplinas.
Mejorar la experiencia del usuario de forma tangible y medible.
Generar valor real para las marcas, impactando directamente en resultados como la fidelización, eficiencia operativa o percepción.
Integrarse con indicadores (KPI), alineándose con los objetivos estratégicos de las empresas.
Ubicado en el centro comercial Mercado Urbano Tobalaba (MUT), el nuevo local de Salcobrand nació con un objetivo ambicioso: convertirse en un centro de innovación, experiencia y conexión con el bienestar. Lejos de replicar el formato tradicional de una farmacia, esta tienda debía ser una vitrina para productos innovadores, una plataforma para emprendedores y un espacio donde la atención y la tecnología convivieran armónicamente.
Almabrands lideró el proceso, construyendo junto a Salcobrand una nueva propuesta de valor a partir de la co-creación con consumidores reales.
Archivo: Chile Diseño
Cristina Villavicencio, socia y consultora senior en Almabrands, cuenta que el rediseño del local Salcobrand en el MUT fue impulsado por Open Salcobrand, el programa de innovación abierta que busca conectar a la marca con startups y soluciones externas. El objetivo era claro: crear una experiencia completamente distinta y de alto estándar.
“Fuimos convocados para diseñar una propuesta centrada en el consumidor, construida desde sus necesidades, dolores y expectativas reales”, señala. Para lograrlo, el proyecto se estructuró en distintas etapas cada una pensada para incorporar al usuario en el corazón del proceso:
Diseño y validación de la propuesta de valor (PDV): A través de sesiones colaborativas, se conceptualizó una nueva PDV, se testeó con consumidores y se ajustó según insights reales. Se identificaron 5 dimensiones clave de la experiencia: anfitrión de bienvenida, asistente en sala, autoservicio, espacios amplios/señalizados y asesoría personalizada.
Diseño del viaje del cliente: se trabajó paso a paso el flujo del cliente, validado con ilustraciones y testeado directamente con usuarios. El objetivo: lograr una experiencia fluida, rápida, flexible y conectada con el bienestar.
“La marca contaba con un estudio acabado de su usuario, con segmentaciones e información valiosa, precisamente recopilada con la idea de escuchar al cliente. Eso es una ventaja competitiva, cuando involucras al consumidor desde el inicio, ya llevas un paso adelante como marca”, indica Villavicencio.
Diseño centrado en las personas
El rediseño de las sucursales de Bci nació con el objetivo de alinear su modelo de atención a una experiencia híbrida que combinara lo mejor del mundo digital con la calidez del trato humano, fortaleciendo la identidad y los valores de la marca. El proyecto fue desarrollado por ABWB Arquitectos, liderado por Amalia Barreda, socia del estudio y por Puerto Diseño, encabezado por Verónica Rivas, gerenta general de la agencia.
En conjunto llevaron a cabo un elemento clave en la estrategia: el “Muro Habitable”, una estructura flexible y funcional que organiza los espacios y se adapta a la arquitectura de cada sucursal, manteniendo la identidad de la marca. “El espacio físico hoy tiene que ser flexible. Las sucursales ya no pueden ser iguales: deben responder a las personas, al contexto y a la estrategia del negocio”, indica Barreda.
Gentileza de Puerto Diseño
El diseño además debía ser escalable y flexible, capaz de funcionar tanto para usuarios digitalizados como para aquellos que prefieren una atención más tradicional, y aplicarse en contextos muy diversos desde grandes oficinas corporativas hasta sucursales más pequeñas. “El Muro Habitable nos permitió absorber arquitecturas muy distintas y crear una experiencia común, cálida, intuitiva y alineada con la nueva estrategia de marca de Bci”, comenta Barreda. Entre las características del Muro Habitable se encuentran:
Es un elemento arquitectónico adaptable a diversos formatos de sucursal.
Genera nichos de asesoría, zonas de espera, áreas de privacidad.
Incorpora materiales biofílicos como vegetación, madera y telas acústicas.
Incluye zonas de Digital Nest, estructuras cálidas que integran tecnología.
Además, el proyecto abordó una necesidad crítica: la seguridad en la atención. El “muro anti-marcaje” —un panel que protege al cliente durante transacciones— fue una solución arquitectónica clave para el éxito del diseño entre sus clientes.
El rediseño de Bci también integró un sistema de señalética tridimensional y sensorial, desarrollado por Puerto Diseño. Su objetivo es guiar al cliente en esta nueva experiencia de atención sin fricción y reforzar la identidad visual del banco. “La señalética busca facilitar la autonomía del cliente en la sucursal y contribuye al posicionamiento emocional de la marca. Un entorno claro, seguro y acogedor se traduce en confianza, recomendación y preferencia, todo eso tiene valor en el negocio”, destaca Verónica Rivas.
Resultados que impactan el negocio
De acuerdo a los datos presentados en la edición 2024 de los Premios Chile Diseño, en el caso de Salcobrand, el rediseño del local ubicado en MUT logró un impacto directo en la percepción del cliente. La nueva experiencia, centrada en la orientación, la fluidez y la personalización del servicio, se tradujo en un aumento de 13,9 puntos en el NPS (Net Promoter Score) en comparación con el promedio nacional de la cadena. Además, se consolidó como un espacio piloto para probar innovaciones y vincularse con emprendedores, reforzando el posicionamiento de la marca como un referente en salud y bienestar.
Por su parte, Bci evidenció mejoras concretas tras la implementación del nuevo modelo de sucursales. El rediseño arquitectónico y de señalética permitió reducir en un 30% los tiempos de espera y aumentar la productividad de los ejecutivos en más de 18 puntos en el segmento personas y en 11 puntos en pequeñas empresas. Además, se observó una mejora sostenida en la percepción de marca por parte de los clientes, reflejo de una experiencia más ágil, segura y coherente con los valores de la institución.
Para Catalina Pérez, casos como los de Bci y Salcobrand en los Premios Chile Diseño 2024, muestran cómo el diseño puede habitar distintas capas del negocio, permitiendo que las estrategias funcionen mejor.
“Las empresas que entienden el diseño como una inversión y no como un costo son las que logran diferenciarse, adaptarse y construir relaciones duraderas con sus clientes”, explica Pérez. En su visión, estos casos muestran que:
El diseño se activa desde etapas tempranas del proyecto, lo que permite generar soluciones más profundas, alineadas con las necesidades del usuario y con los objetivos de la organización.
Se trabaja desde metodologías colaborativas y multidisciplinarias, donde el diseño dialoga con arquitectura, tecnología, comunicación y experiencia de cliente.
El mercado valora cada vez más las experiencias fluidas, coherentes y emocionalmente significativas, algo que solo se logra cuando el diseño está bien integrado.
La convocatoria para los Premios Chile Diseño 2025 se abrirá durante la primera semana de junio y ya es posible revisar estos proyectos destacados y todos los casos presentados en la edición anterior.